Der Übergang zum First-Price kann das, was programmatischen Auktionen fehlt, nicht beheben

In der heutigen digitalen Landschaft ändern sich programmatische Auktionsstrukturen in rasantem Tempo. Dabei verlieren Käufer oft Auktionen, die sie nicht hätten verlieren müssen. Sowohl angebotsseitige Plattformen (SSPs) als auch nachfrageseitige Plattformen (DSPs) haben sich in Richtung First-Price-Auktionen verlagert. Man geht davon aus, dass dies das oben genannte Problem lösen würde. Aber damit wächst die Sorge, dass dieser Wandel auch mit erheblichen Mehrkosten verbunden ist. Wir haben diese Behauptungen kürzlich in der Praxis auf den Prüfstand gestellt und festgestellt, dass der Wechsel zu First-Price-Auktionen tatsächlich mit Mehrkosten verbunden ist, obwohl bereits Minderungsmaßnahmen getroffen wurden. Hearts & Science Executive Director of Digital Activation Ben Hovaness hat einen dreistufigen Plan, um die Angebotsstrategie einfach zu gestalten und Licht ins Dunkle der programmatische Auktionen zu bringen.

Kurzer Überblick

Steigende Mengen programmatischen Inventars werden auf First-Price-Auktionen („1PA“, der Gewinner zahlt den gebotenen Betrag) auf vielen der SSPs verkauft, was vom Second-Price-Auktionsmodell („2PA“, der Gewinner zahlt den zweithöchsten Preis), das historischerweise auf programmatischen Auktionen maßgeblich war, abweicht. SSPs, die sich auf 1PA umstellten, behaupteten, dass diese Änderung Vorteile für Käufer haben sollte, weil sie die derzeitige Designschwäche von 2PAs behebt, die manchmal zur Folge hat, dass der Höchstbieter die Auktion verliert. Gewisse SSPs und DSPs behaupteten auch, dass die Umstellung auf 1PA für Käufer kostenneutral sein sollte, wenn sie erst einmal ihre Bietstrategien anpassen.

In der Auktionstheorie wird vorausberechnet, dass die Behauptung hinsichtlich Kostenneutralität fehlerhaft ist. Unsere Prüfung in der realen Welt bestätigt dies. Die Analyse ergibt, dass Werbetreibende bei gegebenem Inventar besser gestellt sind, wenn sie über eine SSP kaufen, auf der eine 2PA durchgeführt wird. Dies trifft auch zu, wenn zum Kauf des 1PA-Inventars ein DSP automatischer Selbstbieter benutzt wird. In einem solchen Fall ist das Inventar mit dem auf 2PA basierenden Preis dennoch preiswerter. Werbetreibende können und sollten ihren programmatischen Versorgungspfad entsprechend anpassen, indem sie, wenn möglich, sowohl ihre Investition auf Inventar, dessen Preis auf 2PA basiert, umstellen als auch mit ihren größten Herausgebern auf Festpreis basierende Transaktionen auf privaten Handelsplattformen (PMP) abschließen. Diese kurzfristigen Minderungsstrategien sind jedoch nicht das Ende der Geschichte.

Das programmatische Auktionssystem sollte zu einem klassischen einstufigen 2PA umstrukturiert werden. Dies würde die Vorteile des derzeitigen 1PA-Modells (Höchstbietender gewinnt immer) und die des 2PA-Systems (wahrheitsgemäß zu bieten ist optimal) vereinen. Dies könnte durch die folgenden Reformen erreicht werden:

  1. SSPs müssen alle Gebote an den Herausgeber weiterleiten, und nicht nur die des Höchstbietenden.
  2. Herausgeber müssen eine einwandfreie Second-Price-Auktion durchführen. Preisuntergrenzen können für Inventar gesetzt werden, aber die Praktiken einer First-Price-Auktion und Preisdiskriminierung (unterschiedliche Preisuntergrenzen für jeden Werbetreibenden, der nicht an ein PMP-Abkommen gebunden ist) müssen unterbunden werden.
  3. Sowohl SSPs als auch Herausgeber müssen sich Prüfungen durch neutrale Dritte unterwerfen, um Einhaltung der Punkte 1 und 2 zu gewährleisten.

Diese Anpassungen würden den Markt werbefreundlicher machen, indem die Angebotsstrategien und die Prozesse rund um die programmatische Auktionen vereinfacht werden würden. Dabei würden die Erträge für die Herausgeber mindestens erhalten bleiben oder auch verbessert werden. Unser Team der Hearts & Science setzten alle Hebel in Bewegung , um diese Vision zum Leben zu erwecken.

Grundlagen des Auktionsspiels

Abbildung 1 _ Privater Wert, Clearing-Preis und Käufer-Überschuss

Auktionen werden schon seit Jahrtausenden benutzt, um Gegenstände, für die sich schwer ein Preis festsetzen lässt, Käufern zuzuteilen. Obwohl es eine enorme Vielfalt von Auktionsformen gibt, konzentrieren wir uns auf zwei: First-Price-Auktionen mit verdeckter Gebotsphase (1PA) und Second-Price-Auktionen mit verdeckter Gebotsphase (2PA), die beiden Formen, die die digitale Medienlandschaft dominieren. Käufer müssen, je nachdem wie es durch die Auktionsform bestimmt wird (z. B. 1PA gegenüber 2PA), verschiedene Angebotsstrategien anwenden. Typischerweise werden sie versuchen, den Unterschied zwischen dem Wert, den sie oder ihre Kunden einem Gegenstand beimessen (ihren „privaten Wert“) und dem Preis, den sie letztendlich dafür zahlen (den „Clearing-Preis“) zu maximieren.1 Dieser Unterschied nennt sich „Käufer-Überschuss“.

In einem 1PA, gewinnt der Höchstbieter und zahlt, was er oder sie bot, ungeachtet dessen, was andere Bieter tun. In einem klassischen 2PA dagegen gewinnt der Höchstbieter die Auktion, zahlt aber nur den zweithöchsten Gebotsbetrag. Dies trifft auch zu, wenn der Höchstbieter einem Gegenstand mehr Wert beimisst als der Bieter des zweithöchsten Preises. In jedem Fall zahlt der Gewinner den zweithöchsten Gebotsbetrag. Demzufolge liefert der gleiche Gebotsbetrag einen anderen Clearing-Preis, je nachdem, ob die Auktion eine 1PA oder eine 2PA ist.

Dies wirkt sich unmittelbar auf die optimale Angebotsstrategie der jeweiligen Auktionsform aus. Die dominante Strategie bei 1PAs liegt darin, den niedrigsten Gebotsbetrag zwischen dem privaten Wert des Bieters und dem Gebot des zweithöchsten Bieters, der zu einem Gewinn der Auktion führen wird, zu raten. Entgegen dem, was einige Kommentatoren schreiben, ist es suboptimal, Ihren privaten Wert in einer 1PA zu bieten. Dies zu tun schließt die Möglichkeit eines Käufer-Überschusses aus. Andererseits sind 2PAs „dominant-strategy incentive compatible“ (DSIC), was bedeutet, dass die beste oder „dominante“ Strategie für Bieter darin liegt, ihren privaten Wert zu bieten. 2

Die einfache dominante Angebotsstrategie, die durch die 2PA-Form ermöglicht wird, bietet sowohl Käufern als auch Verkäufern Vorteile. Bieter brauchen sich nicht die Mühe zu machen, ein optimales Gebot zu bestimmen, das sich von ihrem privaten Wert unterscheidet. Vorausgesetzt, dass es laufend Bieter gibt, sollten Verkäufer einen durchschnittlichen Verkaufspreis, der gleich dem ist, den sie in einer First-Price-Auktion bekommen hätten (später mehr darüber), erhalten.

Wenn man mit etwas mehr Dynamik den Markt betrachtet, sollte die Eleganz der 2PA zusätzlichen Bietern das Vertrauen geben um Anzeigen bei Auktionen zu kaufen — so können die Anbieter höhere Gewinne erzielen.

Programmatische Second-Price-Auktionen heben sich ab

Aufgrund dieser Vorteile haben Second-Price-Auktionen breite Zustimmung gefunden. Dabei sind Google und Facebook die prominentesten unter den Unternehmen, die die Varianten der Second-Price-Auktion anwenden. So verkaufen sie jedes Jahr digitales Werbeinventar im Wert von Milliarden US $. Da die gesamte Nachfrage nach Google-Suchanzeigen und Facebook-Social Ads direkt über ihre proprietären Systeme an die Unternehmen fließt, werden alle Angebote in jeder relevanten Werbeauktion zusammengefasst. Damit folgen diese Auktionen eng dem klassischen 2PA-Auktionsdesign. Das programmatische 2PA weicht hingegen dramatisch vom klassischen Design ab.

Abbildung 2: Der Rang von „Header Bidding“ am obersten Punkt des programmatischen „Wasserfalls“

Die Nachfrage nach programmatischen
Die Nachfrage nach programmatischen Anzeigen ist über viele DSPs verteilt, so dass digitale Publisher auf SSPs angewiesen sind, um die Nachfrage nach ihrem Bestand zu decken. Nicht jeder DSP ist in jeden SSP integriert, so dass Publisher mehrere SSPs einsetzen, um die Nachfrage erfassen zu können. Ursprünglich hatten die SSPs die Möglichkeit, nacheinander zu bieten, wobei sich jeder Verlag in seiner Liste der Partner-SSPs nach unten arbeitete, bis ein Angebot über dem Preisniveau abgegeben wurde. Dieser sequentielle „Wasserfall“-Ansatz war simpel, führte jedoch zu Umsatzeinbußen für die Verlage, da die SSPs nie direkt in einer einheitlichen Auktion konkurrieren mussten. Um dieses Problem zu lösen, wurde „Header Bidding“ entwickelt, das alle SSPs zwingt, gleichzeitig in eine sofortige, ertragsmaximierende Publisher-Auktion zu bieten.3

 

Die Implementierung von Header-Bidding bricht jedoch mit der Logik des klassischen 2PA. Jetzt hieß es, dass die SSPs in unabhängiger Weise Gebote von DSPs bekämen, eine 2PA durchführten und dann den Clearing-Price an den Herausgeber weiterzuleiten hätten. Wenn mehrere Clearing-Preise von SSP 2PAs für eine bestimmte Ansicht vorgelegt werden, führt der Publisher eine 1PA durch und wählt den höchsten Clearing-Preis aus dem Satz von SSP-Auktionen aus. Die zweistufige Art dieser Auktion—2PA bei der SSP, dann 1PA beim Herausgeber—zerstört die DSIC-Qualität einer klassischen 2PA, da dem höchsten Erstbieter keine Garantie des Gewinns gewährleistet wird.

Die folgende Abbildung verdeutlicht das Problem:

Abbildung 3: Das Problem: In einer 2PA verliert manchmal der höchste Bieter

Der Übergang zu First-Price-Auktionen

Die Anwendung von 2PA auf der SSP in Header-Bidding verursachte Angebotsstrategie-Probleme für Werbetreibende, da ihnen nicht gewährleistet werden konnte, dass ein hohes Gebot zu einem Auktionsgewinn führen würde. Für SSPs führte es dagegen zu einem Geschäftsproblem, da deren Gewinn auf der Provision für abgegebene Gebote basiert. 4 Auch wenn eine SSP eine Auktion gewann, war ihre Erfolgsquote nur eine Funktion des zweithöchsten Gebots, wodurch ihre Einnahmen noch mehr nach unten gedrückt wurden. Als Gegenmaßnahme haben SSPs, das dem Herausgeber übermittelte Gebot auf undurchsichtige Art so geändert, dass es nicht mehr einen echten zweiten Preis darstellte.5 Dies steigerte SSP-Einnahmen, schadete aber dem Vertrauen der Werbenden auf die Integrität des Auktionssystems.

Obwohl die Umstellung auf das Header-Bidding SSPs letzten Endes dazu zwang, Kopf an Kopf miteinander zu konkurrieren, wurde die Nachfrage von Werbern nicht vollkommen aggregiert. Es herrscht immer noch eine enorme Angebotsverminderung zwischen Werbern und Publishern. Wie das oben in Abbildung 3 ersichtliche Modell zeigt, können vier Werber auf zwei SSPs bieten, aber für den Publisher sind nur zwei Bieter ersichtlich. Dies bedeutet, dass er keine eigene 2PA durchführen kann, ohne den Umsatz zu unterdrücken.

Als eine Möglichkeit zur Lösung all dieser Probleme werden die First-Price-Auktionen in der SSP gesehen. Letztendlich, wenn die zweistufige Auktion in beiden Phasen eine 1PA ist, wird der Bieter gewinnern, der unter allen Bietern über alle SSPs hinweg das höchste Gebot abgegeben hat. Dementsprechend sollten SSP-Erfolgsquoten identisch mit der Prozentzahl der Male sein, die eine bestimmte SSP das höchste Gebot unter ihren Konkurrenten hat. Die Geschäftauswirkungen dabei sind positiv: Für eine festgesetzte Menge von Geboten sollten SSP-Einnahmen ansteigen. Auch das Vertrauen der Werbenden in die Integration des Auktionssystems sollte sich verbessern, da die Clearing-Preise der erfolgreichen Bieter identisch mit denen ihrer DSP eingereichten Geboten sind.6

Abbildung 4: First-Price-Auktionen gewährleisten, dass der höchste Bieter immer gewinnt, aber sie treiben die Kosten nach oben

Leider ist der Übergang auf 1PA für Werber nicht von Vorteil, und zwar aus zwei Gründen: Erstens werden Kosten steigen. Zweitens ist es unmöglich, eine optimale Angebotsstrategie aufzustellen. Beide vorausschauenden Aussagen beruhen auf Informationen aus der bestehenden Auktionsliteratur und werden durch unsere Untersuchungen gestützt. Der Rest dieses Artikels untersucht die theoretische Grundlage für unsere Behauptungen, die Resultate unserer Feldexperimente und Empfehlungen für Werber.

Auktionstheorie

Warum werden Werbekosten durch die Umstellung auf 1PA direkt erhöht? William Vickrey ist der Vater der modernen Auktionstheorie,weswegen auch die Second-Price-Auktion ihm zu Ehren gemeinhin „Vickrey-Auktion“ genannt wird. Vickreys Arbeit aus dem Jahr 1961 Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders hat nicht nur das Fachgebiet der Auktionstheorie ins Leben gerufen, sondern auch ein als „Erlös-Äquivalenz“ bekanntes Kernkonzept eingeführt. Vickrey verwendete Werkzeuge aus der Spieltheorie, um zu zeigen, dass wenn gewisse Voraussetzungen erfüllt sind, vier standardmäßige Auktionstypen äquivalente Einnahmen für Verkäufer (und von Auktionsgewinnern bezahlte Preise) erzeugen.

  1. Auf einem einzigen Angebot und verdeckter Bietphase basierende Second-Price-Auktionen (Vickrey – klassische 2PA)
  2. Auf einem einzigen Angebot und verdeckter Bietphase basierende First-Price-Auktionen (Blind – 1PA)
  3. Offene, aufsteigende First-Price-Auktionen (Englisch)
  4. Offene, absteigende First-Price-Auktionen (Niederländisch)

Die Vickrey- und Blind-Auktionen werden oftmals mit der 2PA-Auktion bzw. der 1PA-Auktion der programmatischen Werbung verglichen. Dies ist jedoch ein Fehler, denn programmatische 2PAs weichen vom klassischen Design in einer Weise ab, die die Anforderungen an die Erlösäquivalenz verletzt. Vickreys Erlös-Equivalenz-Theorem verlangt die Erfüllung folgender Bedingungen, damit es auf ein bestimmtes Auktionskonzept zutrifft:

  1. Der Auktionsmechanismus muss den Artikel immer an den höchsten Bieter vergeben.
  2. Bieter müssen risikoneutral sein.
  3. Bieter müssen für den Artikel unabhängige, unkorrelierte Werte haben.

Programmatische Second-Price-Auktionen, wie in Abbildung 1 oben dargestellt, erfüllen das erste Kriterium nicht: Die Ansicht wird nicht immer dem höchsten Bieter zugeordnet. Manchmal kann ein Werber, der niedriger bietet, gewinnen. Deshalb können programmatische 2PAs und 1PAs nicht erlös-äquivalent sein.7

Wir können noch einen Schritt weitergehen, als nur zu sagen, dass die beiden Formen nicht erlös-äquivalent sind. Da das programmatische 2PA manchmal Ansichten an Nicht-Hochbietende vergibt, ist es eine mathematische Gewissheit, dass die durchschnittlichen Clearingpreise in einer 1PA-Auktion höher sein werden.8

Warum ist es unmöglich, eine vorherrschende Angebotsstrategie in der programmatischen 1PA aufzustellen? Die Aufstellung einer vorherrschenden Angebotsstrategie in einer Second-Price-Auktion ist einfach: Eine klassische 2PA ist voll motivationskompatibel. Ein Bieter braucht sich nur seines privaten Werts bewusst sein und diesen dann bieten. Der Rest wird durch die Auktionsform erledigt, die auch gewährleistet, dass der hohe Bieter den höchstmöglichen Käufer-Überschuss erfasst.9

First-Price-Auktionen mit verdeckten Geboten erfordern eine komplexere Strategie, die gleichermaßen auf der Wahrscheinlichkeit und der privaten Bewertung eines Objekts durch den Bieter basiert. Schließlich ergibt sich kein Überschuss, wenn ein Bieter den Wert eines Werbeträgers auf $ 10 CPM ansetzt, $ 10 bietet und $ 10 gewinnt. Daher müssen Bieter eine Strategie entwickeln, die „Bid-Shading“ beinhaltet—die Verminderung ihres privaten Wertes auf ein Gebot, das einen Überschuss einbringt, und dabei noch konkurrierende Bieter mit niedrigeren privaten Werten übertrifft. Um es einfach auszudrücken: Je mehr Konkurrenz Sie haben, desto kleiner ist der Abstand zwischen Ihrem privaten Wert und Ihrem optimalen Gebot. Die zu Grunde liegende Mathematik wird in einem Blog-Post auf Mathalicious ausführlich dargestellt, aber es lässt sich daraus ein einfacher Schluss ziehen: Gegen „n“ Konkurrenten ist die dominante Strategie, n/(n+1) des eigenen privaten Wertes zu bieten. Die unten gezeigte Abbildung verdeutlicht, wie dies umgesetzt wird, falls der private Wert des Bieters $ 5 ist:

Abbildung 5: Optimale Gebotsstrategie in 1PAs: „Bid Shading“

Leider ist dieser ideale Ansatz zur Angebotsbeschattung in der Welt der programmatischen Werbung aufgrund von Informationsmängeln auf der Werbeträgerseite technisch nicht durchführbar. Während Werbetreibende Zugang zu bestimmten Kennzahlen im Zusammenhang mit der Auktion haben, wie z.B. abgegebene Angebotswerte, Verrechnungspreise und Gewinnraten, kennen sie nicht die Anzahl der konkurrierenden Bieter. Tatsächlich sieht keine einzige Partei in der programmatischen Lieferkette alle Angebote:

  • Ein Werbetreibender kann seine eigenen Gebote sehen, aber nicht die anderer Werbetreibender.
  • Ein DSP kann alle Angebote, die er für einen bestimmten Eindruck abgibt, verfolgen, kann aber die anderer DSPs nicht sehen.
  • Ein SSP kann alle Angebote sehen, die er für eine bestimmte Angebotsanfrage erhält, nicht aber die, die von anderen SSPs empfangen werden.
  • Ein Publisher sieht nicht alle Gebote, sondern nur die Teilmenge, die die eigene 1PA jedes SSPs überlebt.

Der Aufbau einer dominanten 1PA-Bietstrategie erfordert Informationen, die niemand in der programmatischen Werbung hat: die Anzahl der Wettbewerber, die ein bestimmter Werbetreibender in jeder Auktion hat. Ohne dieses Wissen ist es unmöglich, eine dominante Angebotsstrategie für 1PA zu entwickeln.10 Bieter werden zwangsläufig suboptimale Ergebnisse erzielen, verglichen mit dem, was sie mit einem klassischen 2PA erreichen könnten, da bei solchem keine Kenntnisse über das Bietervolumens von Wettbewerbern erforderlich sind.

Die Auktionstheorie prognostiziert, dass der Übergang vom programmatischen 2PA zum 1PA für Werbetreibende negativ sein wird. Unabhängig von Änderungen, die Werbetreibende an ihrer Angebotsstrategie vornehmen, ist es eine mathematische Gewissheit, dass die Clearingpreise steigen werden. Unabhängig davon macht es die informationsarme Auktionsumgebung, auf die Bieter stoßen, unmöglich, eine dominante 1PA-Bietstrategie umzusetzen.

Empirische Ergebnisse

Wir wollten mittels Feldtests nachgehen, inwiefern die Vorhersagen der Auktionstheorie im aktuellen programmatischen Auktionsumfeld unterstützt werden.

Hypothese

Mit der Erkenntnis, dass die Verwendung einer second-Price-Auktion in der ersten Stufe in einer zweistufigen Auktion zu unerwünschten Verlusten führen kann, da ein nicht wettbewerbsfähiger Zweitpreis an die endgültige Erstpreisauktion weitergegeben wird.

Darauf basierend gehen wir davon aus, dass diese Verluste durch den überlegenen Käuferüberschuss in der Second-Price-Auktion überkompensiert werden.

Experimentelles Design

Unser Test wurde so konzipiert, dass die Ausgangslage für 1PAs so günstig wie möglich ist. Von unseren drei Zellen war nur eine eine 2PA. 1PAs wurde der Vorteil einer Zelle mit einem automatischen Bieter gewährt. Wir gingen davon aus, dass 1PAs, die den Bietalgorithmus eines DSPs verwenden, 2PAs mit einer einfachen Flat-Bid-Strategie leicht übertreffen würden, wenn unsere Vorhersagen über die Auswirkungen von Änderungen der Auktionstypen ungenau wären.

Abbildung 6: Unser Drei-Zellen-Test

Abbildung 6: Unser Drei-Zellen-TestZum Aufbau der Testzellen verließen wir uns auf die eigenen Berichte der SSPS über ihren Auktionstyp, die Anleitung unserer DSP und bestätigende Berichterstattung in der Werbe-Fachpresse. Die 1PA-Testzellen benutzten nur SSPs, von denen öffentlich bekannt war, dass sie sich auf dieses Auktionsformat umgestellt hatten. Bei unseren 2PA-Testzellen liefen alle Medien durch eine einzige SSP, von der allgemein bekannt war, dass nur 2PAs durchgeleitet werden konnten.

Die Testzellen wurden gleichzeitig durch eine einzige DSP geleitet, alle mit einer klaren demografischen Zielgruppe, die über die Vereinigten Staaten hinweg angewandt wurde. Alle Medien wurden ausschließlich von autorisierten Anbietern, wie in den ads.txt-Dateien des Herausgebers erklärt, gekauft, damit wir wissen, dass nichts im Inventar manipuliert wurde. Jede Testzelle hatte auch die gleiche tägliche „Rate-of-Spend“ (der Höchstpreis, den ein Unternehmen für das Erscheinen seiner Anzeige zu zahlen gewillt ist), um Nachfragevolumen als Störfaktor zu kontrollieren.

Analytische Kontrollen

Im Bewusstsein der Komplexität der Situation haben wir Maßnahmen ergriffen, um gewisse Faktoren zu kontrollieren, wenn wir unsere Leistungsanalyse durchführen:

  • Wir haben unsere Analyse auf die Herausgeber beschränkt, bei denen wir erhebliche Leistungen über alle drei Testzellen hinweg verzeichneten.
  • Weil Preise für verschiedene Werbeeinheiten (300 x 250, 728 x 90, usw.) unterschiedlich sind, haben wir auf Art der Werbeeinheit hin kontrolliert.

Ergebnisse

Wir haben festgestellt, dass unsere 2PA-Testzellen mit flachen Geboten beide 1PA-Zellen übertroffen haben. Obwohl die Anwendung eines Auto-Bieters Clearing-Preise im Verhältnis zur 1PA-Zelle mit Einmalangeboten verminderte, waren diese Preise immer noch höher als die, die von der 2PA-Auktionszelle zurückgeführt wurden.

Abbildung 7: Aggregierte Ergebnisse: CPM und vCPM (Second-Price flaches Gebot CPM indexiert auf 100)

Es gab keine wesentlichen Varianten in entweder Sichtbarkeitsquoten oder Liefergenauigkeit im Demo Modus über unsere Testzellen hinweg, was uns sagt, dass wir Inventar von gleichbleibender Qualität lieferten und die gleichen Arten von Nutzern erreichten. Dies ist wichtig, weil es jedwede Behauptung, dass 1PAs Zugang auf „hochwertigeres“ Inventar bietet, widerlegt.

Abbildung 8: Aggregierte Ergebnisse und Genauigkeit im Demo-Modus

Weiterhin sahen wir, dass diese Modelle von einem Herausgeber bis zum anderen wiederholt wurden, auch wenn wir auf Varianten in der Zusammenstellung von Werbeeinheiten kontrollierten:

Abbildung 9: Ergebnisse nach Herausgeber

In 14 von 15 Herausgebern, die wir analysierten (dies waren die Herausgeber mit wesentlicher Abgabe über alle drei Testzellen hinweg), sahen wir, dass unsere 2PA-Zelle mit Einmalangeboten die 1PA-Zelle mit dem DSP-Auto-Bieter übertraf. Hätten wir eine vierte Zelle eingesetzt und 2PA zusammen mit dem DSP-Auto-Bieter verwendet, ist es wahrscheinlich, dass die relative Leistungsfähigkeit von 2PA sogar noch besser gewesen wäre.11

Ausrichtungen für zukünftige Forschung

Es ist möglich, dass Verbesserungen von DSP-Bidding-Algorithmen den Abstand zwischen 2PA- und 1PA-Clearing-Preisen verkleinern könnten. Wenn der Unterschied klein genug werden könnte (<2 Prozent), würden Argumente über das Design von Auktionsmechanismen in den Bereich der Akademie zurückversetzt werden. Wir werden DSP-Bidding-Algorithmen und ihre Optimierung weiterhin evaluieren.

SSPs kommen auch in das Spiel der Angebotsgestaltung: Einige SSPs bieten einen Algorithmus zum Bid-Shading ohne zusätzliche Kosten an. Wie unsere vorläufigen Tests anzeigen, senkt dies die 1PA-Clearing-Preise unter die oben beschriebenen Niveaus. 2PAs sind immer noch preiswerter als 1PAs wenn SSP-Bid-Shading benutzt wird, aber der Ansatz sollte weiter untersucht werden.

Was kann man also tun?

Hier sind unsere Empfehlungen für Werbetreiber. Theorie und unsere Versuchsdaten weisen in die gleiche Richtung: 1PAs sind für Werbetreibende allgemein schlecht. Immer wenn das gleiche Inventar sowohl über 1PA- als auch über 2PA-Arten verfügbar ist, sollten Werber 2PA allgemein den Vorrang geben. Wir sollten klarstellen, dass wir nicht empfehlen, 1PAs unbedingt und unter allen Umständen zu vermeiden, weil es bei der 2PA-Auktionsform einen Abgleich gibt: es bietet niedrigere Preise, aber der Höchstbieter verliert manchmal die Auktion. Daher sollten Werbetreibende ihre Inventar-Strategie in Übereinstimmung mit den Bedürfnissen ihrer Kampagnen kalibrieren.

Der Ratschlag, 2PAs zu priorisieren trifft hauptsächlich auf großangelegte, breit ausgerichtete Ankäufe zu, die bezwecken, nur einen kleinen Teil des betreffenden Inventars zu erwerben. In Umständen, unter denen es wichtig ist, so viele Auktionen wie möglich zu gewinnen, sollten Werber eher bereit sein, in 1PAs zu bieten, vorausgesetzt, Bid-Shading ist auf ihrer DSP aktiviert. Zum Beispiel wären eine Kampagne, die auf eine Zielgruppe im lokalen Markt ausgerichtet ist, eine Kampagne, die E-Commerce erneut ins Auge nimmt, oder eine Kampagne, die eine kleine CRM-Gruppe potenzieller Kunden anzielt, mit einer vollkommenen Meidung von 1PAs nicht gedient.

Deals im privaten Markt (PMP-Deals) bieten, mit einigen Einschränkungen, einen Ausweg aus dem Morast programmatischer Auktionen. Für Werber und ihre Agenturen besteht die Möglichkeit, Festpreis-PMP-Deals auszuhandeln, bei denen dem Käufer ein zeitlich beständiger Clearing-Preis garantiert wird. Der Kompromiss dabei ist, dass jeder Deal einzeln verhandelt und überprüft wird: es liegt am Käufer, zu gewährleisten, dass der Preis fair ist und der Deal flüssig ist. Schließlich ist ein Deal, der kostspieliger ist als auf dem freien Markt oder kein Volumen liefern kann, überhaupt kein Deal. Letztlich ist der Nutzen dieser PMP-Vereinbarungen sowohl durch das Verhandlungsgeschick als auch die verwaltungstechnischen Kenntnisse eines Werbetreibenden sowie auch durch die Bereitschaft der Herausgeber, günstige Bedingungen zu schaffen, begrenzt.

Die meisten Werbetreibenden werden an einer gewissen Anzahl von 1PAs teilnehmen müssen, deshalb sollten sie Experimente wie die, die in dieser Arbeit dargestellt sind, durchführen, um festzustellen, welche Kombination aus DSP- und SSP-Bid-Shading-Methoden für ihre Kampagnen die besten Ergebnisse liefert. Werbetreibende sollten ihre Investitionen auch auf umsichtig verhandelte und verwaltete Festpreis-PMP-Deals richten. Für die meisten Werber wäre es von Vorteil, eine Agentur wie Hearts & Science mit der Gestaltung, Umsetzung und Beurteilung der Ergebnisse einer solchen Untersuchung von Angebotsstrategien zu beauftragen, sowie auch mit der Verhandlung und Verwaltung von PMP-Deals.

Vorlage für die zukünftige Entwicklung des Auktionssystems

Die Übernahme von Header-Bidding und 1PA brachte Vorteile, hinterließ allerdings ein zutiefst fehlerhaftes Auktionssystem. Aus der Perspektive der Angebotsstrategie sind programmatische Auktionen Werber-feindlich, wenn man sie mit ihren auf Suchen und sozialen Medien basierenden Gegenstücken vergleicht. Dieser Artikel schlägt nicht vor, dass das gegenwärtige 2PA-System die Lösung darstellt. Im Gegenteil, die spezifische Aussage richtet sich nur an Werbetreibende. Die gegenwärtige programmatische 2PA ist dem derzeit durch verschiedene interessierte Parteien verbreiteten 1PA-System allgemein überlegen.

Von hier an sollten wir in unserer Branche zusammenarbeiten, um auf eine einstufige 2PA überzugehen. Facebook und Google haben dies schon vor Jahren erkannt und dementsprechend ihre Auktionssysteme entwickelt. Der Zusammenschluss aller Gebote von Werbetreibenden in eine einzige Second-Preis-Auktion ist das optimale Design für den Verkauf von Internet-Werbung, weil ein solches System folgende Vorteile hat:

  1. Es ordnet jeweils eine bestimmte Ansicht dem Höchstbieter zu
  2. Es ermöglicht eine klare dominante Angebotsstrategie
  3. Es erfordert nur eine einzige Auktion (niedrige Latenz)
  4. Es maximiert den Gewinn des Herausgebers, weil
    • Alle Angebote werden dem Herausgeber unterbreitet—es gibt keine Angebotsverminderung
    • Umsätze steigen, wenn weitere Anbieter an der Auktion teilnehmen12

Um diesen Übergang für Herausgeber annehmbar zu machen, ist es unerlässlich, dass alle Inserentenangebote an den Herausgeber weitergeleitet werden, bevor der Übergang auf eine echte 2PA umgesetzt wird. Der Übergang auf eine 2PA ohne erst diese Änderungen vorzunehmen würde aufgrund des gegenwärtigen Klimas, in dem unechte Angebote selten verzeichnet werden, zu verminderten Herausgeber-Gewinnen führen.

Eine Umstrukturierung des Auktionssystems wird eine beträchtliche Aufgabe sein. Es stehen auch mehrfache technische Mittel zur Erreichung des Ziels eines einheitlichen einstufigen 2PAs, das alle Inserentenagebote erfasst, zur Verfügung. Eine zukünftige Schrift wird Verfahren erforschen, mit denen dies von einer technischen Perspektive aus erreicht werden könnte.

Auch wenn uns diese Umstrukturierung gelingt, wird die Widerspiegelung von Auktionsdesign allein nicht ausreichen: Die programmatische Anzeigenauktion muss auch genauso vertraut und berechenbar werden wie diejenigen, die von Google und Facebook durchgeführt werden. Um die Glaubwürdigkeit dieses neuen Systems zu etablieren und dem großen Schatten des Fehlverhaltens verschiedener Interessenvertreter in der Vergangenheit zu entfliehen, sollten Herausgeber sich einer durch einen uneigennützigen Dritten, wie den Media Rating Council (MRC), durchgeführten Auktionsprüfung unterwerfen.

Fazit

Auktionen sind der Herzschlag der modernen digitalen Werbung. Jeden Tag werden Milliarden von Ansichten, die hunderte von Millionen Dollar kosten, in den gesamten Vereinigten Staaten versteigert, verkauft und übermittelt.13 Daher ist Auktionsdesign für alle Interessenvertreter der digitalen Werbung von entsprechender wirtschaftlicher Bedeutung. Allerdings ist es Auktionen irgendwie gelungen, sich einer aufmerksamen Prüfung und den damit verbundenen Aufrufen zur Vereinheitlichung und Transparenz, die durch Themen wie Brandssicherheit und Erkennbarkeit hervorgerufen wurden, zu entziehen.

Dies muss geändert werden. Derzeitig werden Ressourcen von Werbetreibenden—die das gesamte Ökosystem finanzieren—an der unnötigen Undurchsichtigkeit und Komplexität des gegenwärtigen programmatischen Auktionssystems verschwendet. Obwohl Werbetreibende Maßnahmen wie Bid-Shading vornehmen sollten, um mit der gegenwärtigen Fragmentierung zurechtzukommen, ist es auf lange Sicht in ihrem Interesse, ein transparentes, unabhängig geprüftes Auktionssystem zu verlangen, das unkomplizierte Angebotsstrategien unterstützt. Hearts & Science freut sich auf die Zusammenarbeit mit ihren Kunden und Partnern, um dies zu erreichen.

Danksagungen

Elijah Halpern, Sam Hochman und Ryan Verklin des Hearts & Science Digital Activation Team spielten eine unverzichtbare Rolle bei der Entwicklung, Durchführung und Auswertung dieser Studie. Ohne ihren analytiscghen Beitrag würde diesem Artikel empirisches Gewicht fehlen.

Chris Principe, Senior Director of Digital Activation der Hearts & Science, unterrichtete mich geduldig über die Evolution von rapide abgefallenen SSPs zu Header Bidding. Jedwede Kohärenz im entsprechenden Abschnitt dieses Artikels ist allein ihm zu verdanken. Chris war auch unerlässlich bei der Durchsicht der ersten Fassung und der Integration der dazu erhaltenen Feedback-Informationen.

Greg Dreifus und Mark Oster der Resolution Performance Media lieferten ausführliches Feedback zu dieser Studie sowie weitere Erkenntnisse über die technischen Aspekte des Auktionssystems. Unsere Unterhaltungen über die Kompromisse zwischen den verschiedenen Auktionssystemen prägten vorallem den Abschnitt “Empfehlungen für Werbetreiber”.

Megan Pagliuca, Chief Data Officer bei Hearts & Science, lieferte kontinuierliche Unterstüzung, Ermutigung und Geduld.

Michael Griffiths unterstützte dieses Projekt mit seinem einzigartigen kritischen Auge.

Julie Van Ullen schrieb den meines Wissens nach ersten Artikel, der vorschlug, dass programmatisches Werben sich auf ein völlig neues Auktionssystem umstellen sollte, bei dem alle Angebote von Werbetreibern in eine klassische Second-Price-Auktion fließen. Die Empfehlungen, die in dieser Studie genannt werden, basieren auf Ihrem Artikel.

Footnotes

  1. Anders ausgedrückt bedeutet dies, dass ein risikoneutraler Anbieter eine gewinnmaximierende Angebotsstrategie anwenden sollte. Risikoneutral bedeutet, dass ein Anbieter eine 100-prozentige Wahrscheinlichkeit eines Gewinns von $ 0,50 gleich bewertet wie eine 50-prozentige Wahrscheinlichkeit eines Gewinns von $ 1. In diesem Fall bezieht sich der Gewinn auf den Käuferüberschuss. Das Konzept trifft voll auf Vertreter zu, die im Auftrag eines Anzeigenkunden arbeiten, weil der Vertreter auch in einem völlig transparenten Modell versuchen sollte, den Käuferüberschuss des Auftraggebers zu maximieren.
  2. Paul Klemperers Artikel „Auction Theory: A Guide to the Literature“ erläutert dies ausführlicher auf Seite 6–7
  3. Die von Digiday veröffentlichte Schrift „WTF is header bidding?“ bietet eine detaillierte Erklärung an.
  4. Die Kosten der angebotsseitigen Plattform (SSP) zur Durchführung einer internen Auktion und deren Einreichung beim Herausgeber sind Festkosten, aber ihre Einnahmen schwanken mit ihrer Gewinnrate und ihrem Durchschnittsangebot. Bei sonst gleichen Voraussetzungen wird deshalb die SSP-Profitabilität Hand in Hand mit Gewinnraten zurückgehen. In einem First-Price-Modell gewinnen SSPs eine größere Fähigkeit vorauszusagen, ob das höchste Angebot zu einem Auktionsgewinn führen wird. SSPs können daher ihre Kosten einschränken, indem sie nicht an Auktionen teilnehmen, bei denen sie voraussichtlich nicht gewinnen würden.
  5. Dies ist ein offenes Geheimnis in der Werbebranche. Ari Papiros Artikel „Waterfalling: A New Hope“ enthält eine ausgezeichnete Übersicht.
  6. Ein weiterer Vorteil der First-Price-Auktionen (1PAs) für Werbetreibende ist es, dass ihre Angebote mit Einkäufen durch Direktverkauf konkurrenzfähiger sind. Wenn ihre Angebotswerte durch eine Second-Price-Auktion (2PA) reduziert würden, könnten sie eine Auktion an einen anderen Werbetreibenden mit einer Direktverkaufs-Kampagne zu einem festen CPM verlieren.
  7. Paul Klemperers Artikel „Auction Theory: A Guide to the Literature“ enthält ausführliche Erläuterungen über das Einkommens-Äquivalenz-Theorem, Seite 35–39
  8. 1PAs ordnen dem höchsten Anbieter immer Inventar zu. Programmatische 2PAs tun dies manchmal und manchmal nicht. Dies bedeutet, dass selbst wenn Anbieter in beiden Auktionsformen eine optimale Angebotsstrategie verfolgten, 1PAs durchschnittlich höhere Clearing-Preise erzielen würden.   
  9. Dies setzt voraus, dass die anderen Anbieter genug über Auktionstheorie gelesen haben, um zu verstehen, dass das Anbieten ihres Realwertes die dominante Strategie im klassischen 2PA ist. Wenn konkurrierende Anbieter mehr bieten, werden sie den Kaufüberschuss des Gewinners verringern. Allerdings trifft dies auf jede Auktionsform zu.   
  10. Erik Ekstrom untersucht in seinem Artikel „Sealed-bid first-price auctions with an unknown number of bidders“ ein ähnliches Szenario. Ekstrom geht in stilisierter Weise davon aus, dass alle Anbieter dem zu versteigernden Gegenstand den gleichen Wert zuschreiben; dies trifft bei der Beschreibung der Dynamik einer Werbeauktion nicht zu, weil Werbetreiber den jeweiligen Nutzer-Ansichten verschiedene Werte zuschreiben. Trotz Einräumung dieser Annahme findet Ekstrom aber keine optimale Angebotsstrategie in einem 1PA-Umfeld, auf dem die Zahl der konkurrierenden Anbieter unbekannt ist.
  11. Scharfsinnige Beobachter werden feststellen, dass unsere Clearing-Preise in der 1PA-Einmalangebots-Zelle über verschiedene Herausgeber hinweg schwanken, was nicht der Fall sein sollte, wenn wir einen beständigen Wert in einer echten 1PA anbieten würden. Denn obwohl wir alle zur Verfügung stehenden Maßnahmen getroffen haben, um exklusiv an 1PAs teilzunehmen, schlüpften einige 2PAs in diese Testzelle hinein. Ironischerweise verstärkt dies die in diesem Artikel ausgesprochene Befürwortung einer durch Prüfung validierten Auktionstransparenz.
  12. Etwas formeller beschrieben, könnte man annehmen, dass private Werte einer Normalverteilung um einen stabilen Median folgen und dass wahrheitsgemäßes Bieten die vorherrschende Strategie in einer 2PA ist. Clearing-Preise in einer 2PA werden ansteigen, wenn die Zahl der sich beteiligenden Bieter steigt.
  13. Statista-Seite über digitales Verhalten und Ausgaben in den U.S.A.