El cambio a primer precio no remedia lo que aqueja a las subastas programáticas

En el panorama digital de hoy, las estructuras de subastas o compras programáticas están cambiando a un ritmo acelerado dentro de la planeación de medios y con frecuencia uno de los resultados es que los compradores pierden la subasta cuando no deberían. Mientras que las plataformas del lado del suministro (SSP, por sus siglas en inglés) y las plataformas del lado de la demanda (DSP, por sus siglas en inglés) se han desplazado hacia las subastas de primer precio, afirmando que esto ayudará a resolver el problema, han cuestionado que este cambio incrementará el costo para los compradores. Recientemente hemos puesto a prueba estos argumentos en el mundo real y descubrimos que cambiar a subastas de primer precio incrementa los costos, aún con la implementación de medidas paliativas. El Director Ejecutivo de Activación Digital de Hearts & Science Ben Hovaness tiene un plan de tres niveles para hacer la estrategia de oferta más sencilla y ayudar a aclarar las cosas cuando se trata de subastas programáticas.

Resumen ejecutivo

Cantidades crecientes de inventario programático son vendidas en subastas de primer precio (“1PA”, el ganador paga su oferta) en muchos de las principales SSP, una desviación del modelo de subasta de segundo precio (“2PA”, el ganador paga la segunda oferta más alta) que históricamente ha prevalecido en las ventas programáticas de publicidad. Las SSP que han pasado a 1PA han argumentado que este cambio debe ser beneficioso para los compradores, ya que resuelve la actual imperfección del diseño 2PA que a veces resulta en que el mejor postor pierda la subasta. Ciertas SSP y DSP también han afirmado que pasar a una 1PA debe ser neutral con respecto al costo para los compradores, una vez que se adapten a sus estrategias de litigación.

La teoría de subasta predice que este argumento de neutralidad en el costo es incorrecto y nuestra prueba en el mundo real confirma esta predicción. Con base a nuestros datos, dado una grupo de inventario, es mejor para los anunciantes comprar a través de una SSP que realiza 2PAs. Esto es verdad incluso cundo un auto-licitador de DSP es usado para comprar el inventario de una 1PA; en este caso, el inventario con precio de la 2PA aún tiene el precio más bajo. Los anunciantes pueden y deben ajustar su ruta de suministro programático como corresponde, tanto a través de cambiar inversión hacia inventario con precio de 2PA cuando sea posible como también negociando acuerdos de mercado privado (PMP) con precios fijos con sus publicadores más grandes. Sin embargo, estas estrategias paliativas de corto plazo no son el fin de la historia.

El sistema de subastas programática debe ser estructurado como una clásica 2PA de una sola etapa. Esto mantendría los beneficios del presente modelo de 1PA (el mejor postor siempre gana) y añadiría al mismo tiempo los beneficios de un sistema de 2PA (pujar de verdad es lo idóneo). Esto se puede lograr a través de las siguientes reformas:

  1. Las SSP deben pasar todas las pujas por una impresión, no sólo las más altas, a través del publicador.
  2. Los publicadores deben realizar una subasta limpia de segundo precio. Bases de precio pueden ser establecidas para el inventario, pero la práctica de realizar una subasta de primer precio y la discriminación de precio (bases de precio variable por anunciante no ligado a una acuerdo PMP) deben terminar.
  3. Tanto las SSP como los publicadores deben someterse a auditorias por parte de un tercero que sea neutral para asegurar que se cumple con los puntos 1 y 2.

Esta combinación de cambios hará al mercado mucho más accesible para los anunciantes al hacer la estrategia de licitación más sencilla  y aclarar las cosas con respecto a las subastas programáticas y al mismo tiempo mantener o mejorar réditos para los publicadores. Hearts trabajará con socios en la cadena de suministro programático para convertir esta visión en realidad.

Principios básicos del juego de subasta

Figura 1: Valor privado, precio de adjudicación y excedente del comprador

Las subastas han sido utilizadas por milenios para distribuir entre compradores artículos difíciles de valorar. Aunque existe una tremenda variedad de formas de subasta, este artículo se enfoca en dos: subastas de oferta sellada de primer precio (1PA) y subastas de oferta sellada de segundo precio (2PA), las dos formas que dominan el panorama de los medios digitales. Los compradores deben adoptar diferentes estrategias de licitación como lo dicte la forma de la subasta (es decir 1PA vs. 2PA) pero típicamente buscarán maximizar la diferencia entre el valor que ellos o sus clientes otorguen a un artículo (su “valor privado”) y lo que ellos finalmente pagan por él (el “precio de adjudicación”). A esta diferencia se le llama un “excedente del comprador”.

En una 1PA, el mejor postor gana y paga lo que ofreció, independientemente del comportamiento de otros postores. En cambio, en una 2PA clásica, el mejor postor gana la subasta pero sólo paga la segunda cantidad ofrecida más alta. Esto es así incluso si el mejor postor valora un artículo dramáticamente más que el segundo postor más alto; en cada caso, el ganador pagará la segunda cantidad más alta ofrecida. Por extensión, la misma cantidad ofrecida producirá un precio de adjudicación diferente, dependiendo si la subasta es una 1PA o una 2PA.

Esto tiene una relación directa en la estrategia óptima de licitación para cada una de estas formas de subasta. La estratega dominante en una 1PA es estimar la cantidad más baja ofrecida entre el valor privado del postor y la oferta del segundo mejor postor que resultara en ganar la subasta. Contrario a lo que algunos analistas han escrito, no es lo más óptimo hacer una oferta con tu propio valor privado en una 1PA; hacerlo elimina la posibilidad de un excedente para el comprador. Por otra parte, las 2PAs son “compatibles con el incentivo de estrategia dominante” (DSIC), que quiere decir que la mejor estrategia, o estrategia “dominante” para los postores es ofrecer su valor privado. 2

La estrategia simple de licitación dominante que permite la forma 2PA beneficia tanto a compradores como a vendedores. Los postores no tienen que preocuparse con determinar una oferta óptima distinta a su valor privado. Los vendedores, asumiendo que hay un grupo constante de postores, deben recibir un promedio de precio de venta idéntico a lo que hubieran recibido en una subasta de primer precio (más sobre esto adelante).

Al pensar sobre el mercado de una manera más dinámica, la elegancia de la 2PA debe dar a licitadores adicionales la confianza de comprar publicidad en subastas —¡lo cual incrementa los ingresos de los publicadores!  

Las subasta programáticas de segundo precio ocupan un lugar aparte

Debido a estos beneficios, las subastas de segundo precio han sido ampliamente adoptadas en los medios digitales, con Google y Facebook entre las firmas más prominentes que usan variantes de la subasta de segundo precio para vender miles de millones de dólares de inventario de publicidad digital cada año. Debido a que toda la demanda por anuncios en la búsqueda de Google y anuncios sociales de Facebook fluye hacia esas firmas directamente a través de sus propios sistemas, todas las ofertas son agrupadas en cada subasta de anuncios pertinentes. Como tales, estas subastas siguen de cerca el diseño clásico de subasta 2PA. La 2PA programática, por otra parte, se aparta dramáticamente del diseño clásico.

Figura 2: La posición de la puja anticipada encima de la “cascada” programática

La demanda de publicidad programática se disipa en muchas DSP, por lo que los publicadores digitales dependen de las SSP para fusionar la demanda por su inventario. No cada DSP está integrada con cada SSP, por lo que los publicadores emplean múltiples SSP para capturar tanta demanda como sea posible. Originalmente, a las SSP se les daba la oportunidad de pujar en secuencia, con cada publicador repasando su lista de socios SSP hasta que uno transmitía una oferta por arriba del precio mínimo. Este método de “cascada” secuencial era lo suficientemente simple pero resultaba en ingresos sacrificados para los publicadores ya que las SSP nunca tenían que competir directamente en una subasta unida. Para resolver este problema, se desarrolló la “Puja anticipada” (“Header bidding”), lo cual forzó a todas las SSP a pujar simultáneamente en una subasta que maximiza los rendimientos del publicador.3

La implementación de la puja anticipada, sin embargo, rompió la lógica de la clásica 2PA. Ahora, las SSP recibirían de forma independiente ofertas de DSP, realizarían una 2PA, y entonces pasarían el precio de adjudicación al publicador. Cuando se le presentan múltiples precios de adjudicación de una 2PA por parte de una SSP para una impresión dada, el publicador realiza una 1PA y selecciona el precio de adjudicación más alto para el grupo de subasta de la SSP. La naturaleza en dos etapas de esta subasta —2PA para la SSP, luego una 1PA para el publicador—destruye la característica de la DSIC de una clásica 2PA debido a que el mejor postor inicial ¡no tiene garantizada la victoria!

El siguiente diagrama ilustra el problema:

Figura 3: El problema: en 2PA a veces el mejor postor pierde

El cambio a subastas de primer precio

El uso de 2PAs en la SSP en la puja anticipada creó problemas de estrategia de licitación para los anunciantes, que no podían estar seguros de que una oferta alta resultaría en ganar una subasta. Y para las SSP, creó un problema empresarial: las SSP tienen un modelo basado en ganar una comisión, una “tarifa de adquisición”, sobre ofertas ganadoras, por lo que su incapacidad para entregar la oferta recibida más alta al final de la subasta perjudicó sus tasas de adquisición y, por lo tanto, sus ingresos. Incluso cuando una SSP ganaba una subasta, su tarifa de adquisición dependía solamente de la segunda mejor oferta, lo cual afectaba todavía más sus ganancias. Como contramedida, la SSP ajustaba —no siempre de manera transparente— la oferta trasmitida al publicador de tal manera que ya no era un verdadero segundo precio..5 Esto aumento las ganancias de las SSP pero afectó la confianza del anunciante en la integridad del sistema de subastas.

Finalmente, aunque el cambio a puja anticipada forzó a las SSP a competir entre sí directamente, no agregó demanda de anunciantes. Aún existe una tremenda disminución de oferta entre anunciantes y publicadores. Como lo ilustra el simple modelo en la Figura 3, cuatro anunciantes pueden pujar en dos SSP, pero el publicador sólo verá dos postores. Esto significa que el publicador no puede realizar su propia 2PA sin eliminar ganancias.

Ls subastas de primer precio en las SSP fueron concebidas como una manera de resolver todos estos problemas de un sólo golpe, Después de todo, si la subasta en dos etapas es una 1PA en ambas etapas, un postor puede tener la confianza de que ganará si tiene la oferta más alta entre todos los postores, en todas las SSP. De la misma manera, la tasa de obtención debe ser idéntica al porcentaje de veces que una SSP tenga la oferta más alta entre sus competidores. Las implicaciones empresariales son positivas: para un grupo fijo de ofertas, las ganancias de la SSP deben incrementarse. Las confianza del anunciante en la integridades sistema de subasta debe haber mejorado también, ya que los precios de adjudicación de los postores ganadores deben ser idénticos a las ofertas entregadas por sus DSP.6

Figura 4: Las subastas de primer precio aseguran que el mejor postor siempre gane pero incremente el costo

Desafortunadamente, el cambio a 1PAs no es una victoria para los anunciantes debido a dos razones principales. Primero, porque los costos se incrementarán. Segundo, porque es imposible construir una estrategia de licitación óptima. Ambas predicciones están basadas en literatura de teoría de subasta y apoyadas por nuestras pruebas. El resto de este artículo examina las bases teóricas de nuestro argumento, los resultados de nuestros experimentos de campo y algunas recomendaciones para los anunciantes.

Teoría de subasta

¿Por qué cambiar a una 1PA incrementa directamente el costo del anunciante? William Vickrey es el padre de la teoría moderna de subasta, tanto que a la subasta de sobre sellado de segundo precio (mencionada arriba) se le conoce comúnmente como la “subasta Vickrey” en su honor. El artículo de Vickrey Counterspeculation, Auctions, and Competitive Sealed Tenders , escrito en 1961, no sólo creó el campo de la teoría de subasta sino que también estableció un concepto clave llamado “equivalencia de ingresos”. Vickrey utilizó herramientas de teoría de juegos para demostrar que si se cumplen ciertas condiciones, cuatro tipos de encuestas estándares generarían ingresos equivalentes para los vendedores (y los precios pagados por ganadores de subastas):

  1. Subastas de sobre sellado de oferta única de segundo precio (Vickrey – 2PA clásica)
  2. Subastas de sobre sellado de oferta única de primer precio (Ciega – 1PA)
  3. Subastas abiertas ascendentes de primer precio (Inglesa)
  4. Subastas abiertas descendentes de primer precio (Holandesa)

A la subasta Vickrey y la subasta Ciega comúnmente se les considera análogas a las subastas de publicidad programática 2PA y 1PA, respectivamente. Este es un error, ya que las 2PA programáticas se desvían del diseño clásico de una manera que viola los requisitos de equivalencia de ingresos. El teorema de equivalencia de ingresos de Vickrey requiere que se cumplan las siguientes condiciones para aplicar a un diseño de subasta dado:

  1. El mecanismo de subasta siempre debe destinar el artículo al mejor postor.
  2. Los postores deben ser neutrales con respecto al riesgo.
  3. Los postores tienen valores independientes y desvinculados por el artículo.

Las subastas programáticas de segundo precio, como se muestra en la Figura 1 de arriba, no satisfacen el primer criterio: la impresión no siempre se otorga al mejor postor. A veces, un anunciante con oferta menor puede ganar. Por lo tanto, las 2PA y 1PA no pueden significar equivalencia de ingresos.7

Podemos ir más lejos que meramente decir que dos formas no constituyen equivalencia de ingresos. Debido a que la 2PA a veces otorga impresiones a postores que no son los que ofrecieron el precio más alto, es una certeza matemática que los precios promedio de litigación serán más altos en una forma de subasta 1PA.8

¿Por qué es imposible construir una estrategia de litigación dominante en una 1PA programática? Construir una estrategia dominante en una subasta de segundo precio es fácil: Una 2PA clásica es completamente compatible con el incentivo. Todo lo que el postor tiene que hacer ser consciente de su propio valor privado y luego hacer puja. La forma de subasta se encarga del resto, asegurando que el mejor postor captura el máximo excedente posible para el comprador.9

Las subastas de sobre sellado de primer precio demandan una estrategia más compleja basada por igual en la probabilidad y en la valoración privada del postor de un artículo. Después de todo, si un postor valora un vehículo de medios en $10 CPM, ofrece $10 y gana en $10, no se captura excedente. Los postores, por lo tanto, necesitan construir una estrategia que incluya lo que se conoce como “bid shading”, la reducción de su valor privado a una oferta que capture un excedente y al mismo supere a los postores rivales con valores privados más bajos. En palabras llanas, entre más competencia enfrentes, más pequeña será la brecha entre tu valor privado y tu oferta óptima. Las matemáticas subyacentes son mostradas de forma detallada en una entrada de blog en Mathalicious, pero el mensaje es claro: Contra “n” adversarios, la estrategia dominante es ofrecer n/(n+1) del propio valor privado. La siguiente figura ilustra cómo se manifiesta en el caso si el valor privado del postor fuera $5:

Figura 5: Estrategia de licitación óptima en una 1PA: “bid shading”

Desafortunadamente, ésta estrategia ideal al “big shading” es técnicamente imposible de ejecutar en el mundo de la publicidad programática debido a deficiencias de información del lado del anunciante. Aunque los anunciantes tienen en efecto acceso a ciertas mediciones relacionadas a la subasta, como los valores de oferta entregados, precios de licitación y tasas de obtención, una cosa que nunca ven es el número de licitadores competidores. De hecho, ninguna de las partes en la cadena programática de suministro ve todas las ofertas:

  • Un anunciante puede ver sus propias ofertas pero no las de los otros anunciantes.
  • Una DSP puede rastrear todas las ofertas que envía por una impresión dada pero no puede ver aquellas de otras DSP.
  • Una SSP puede ver todas las ofertas que recibe por una solicitud de oferta dada pero no aquellas recibidas por otras SSP.
  • Un publicador no ve todas las ofertas, sólo el subgrupo que sobrevive la propia 1PA de cada SSP.

Armar una estrategia dominante de litigación para 1PA requiere información que nadie en la publicidad programática posee: el número de competidores que un anunciante dado tiene en cada subasta. Sin este conocimiento, armar una estrategia dominante de litigación para una 1PA es imposible.10 Los licitadores por fuerza obtendrán resultados subóptimos en comparación con lo que podrían lograr con una 2PA clásica, la cual no requiere conocimiento del volumen de licitadores competidores.

La teoría de subasta predice que el cambio de una 2PA a una 1PA programática será negativo para los anunciantes. Independientemente de cualquier cambio que los anunciantes realicen en su estrategia de licitación, es una certeza matemática que los precios de adjudicación aumentarán. El ambiente de subastas con información insuficiente con el que los licitadores se enfrentarán hace imposible la implementación de una estrategia dominante de licitación para una 1PA.

Resultados empíricos

Nos planteamos observar si las predicciones de la teoría de subasta sería confirmada con pruebas de campo en el actual ambiente de subastas programáticas.

Hipótesis

Reconociendo que en una subasta de dos etapas el uso de de una subasta de segundo precio en la primera etapa puede conducir a indeseables pérdidas debido a que un segundo precio no competitivo puede pasar a la subasta final de primer precio, nuestra hipótesis es que estas pérdidas son, con todo y eso, superadas por el excedente superior del comprador producido por el formato de subasta de segundo precio.

Diseño experimental

Nuestra prueba fue diseñada para ser tan favorable a las 1PA como fuera posible. De nuestras tres casillas, sólo una fue 2PA. A las 1PA se les otorgó el beneficio de una casilla con un auto licitador. Asumimos que si nuestras predicciones sobre los efectos de cambiar tipos de subasta eran inexactos, las 1PA usando el algoritmo de licitación de una DSP fácilmente superarían a las 2PA usando una simple estrategia de licitación fija (flat bid).

Figura 6: Nuestra prueba de tres casillas

Para construir las casillas de prueba, nos basamos en los reportes de las SSP mismas sobre su tipo de subasta, nuestra guía de DSP y cobertura confirmante en la prensa de la industria de publicidad. Las casillas de prueba de las 1PA sólo utilizaron SSP que han cambiado públicamente a este formato de subasta. Para nuestra casilla de prueba de 2PA, todos los medios pasaron por una única SSP que ampliamente se sabe sólo realiza 2PA.

Las casillas de prueba funcionan simultáneamente a través de una única DSP, todas con un objetivo demográfico simple a lo largo de Estados Unidos. Todos los medios fueron adquiridos exclusivamente de vendedores autorizados como lo manifiestan los archivos ads.txt del publicador, por lo que sabemos que ninguna parte del inventario fue “simulado”. Cada casilla de prueba tuvo el misma tipo de gasto diario a fin de controlar el volumen de demanda como un factor que pudiera confundir.

Controles analíticos

Conscientes de la complejidad aquí, tomamos algunas medidas para controlar ciertos facetas al realizar nuestro análisis de resultados:

  • Limitamos nuestro análisis a los publicadores en donde obtuvimos entrega significativa a lo largo de las tres casillas de prueba.
  • Debido a que distintas unidades de anuncios (300×250, 728×90, etc.) varían en precio, controlamos el tipo de unidad de anuncio.

Hallazgos

Hallamos que nuestra casilla de prueba 2PA con licitación fija superó a ambas casillas con las 1PA. Aunque el uso de un auto licitador redujo los precios de adjudicación en relación a la casilla de 1PA con licitación fija, estos precios siguieron siendo más altos que aquellos producidos por la casilla de subasta 2PA.

Figura 7: Resultados totales: CPM y vCPM (CPM de subasta fija de segundo precio indexado base 100)

No hubo variación significativa en la tasa de visibilidad ni en la precisión de la entrega dentro de la demostración entre nuestras casillas de prueba, lo cual nos dice que estábamos entregando inventario de una calidad consistente y alcanzando a los mismos tipos de usuarios. Eso es importante porque contradice cualquier argumento de que las 1PA otorgan acceso a inventario “superior”.

Figura 8: Resultados totales: Visibilidad y precisión dentro de la demostración

Observamos además que estos patrones se repetían con cada publicador, aún cuando nosotros controlamos variaciones en la composición de unidad de anuncio:

Figura 9: Resultados por publicador

En 14 de 15 publicadores que analizamos (estos fueron los publicadores con entrega significativa en las tres casillas de prueba), observamos que nuestra casilla de 2PA con licitación fija superó a la casilla de 1PA con auto licitador DSP. Es probable que si hubiéramos empleado una cuarta casilla, utilizando una 2PA en combinación con el auto licitador DSP, el desempeño relativo hubiera sido todavía mejor.11

Posibilidades para futuras investigaciones

Es posible que mejoras en los algoritmos de licitación de DSP pudieran disminuir la diferencia en precios de adjudicación entre 2PA y 1PA. Si la diferencia llegara a ser lo suficientemente pequeña (<2 por ciento), los argumentos sore el diseño del mecanismo de subasta serían relegados al campo académico. Continuaremos evaluando algoritmos de subasta de DSP a medida que mejoren.

Las SSP también están participando en el juego de optimización de licitación, Ciertas SSP ofrecen un algoritmo de “bid shading” sin costo adicional, el cual nuestras pruebas preliminares muestran reduce los precios de adjudicación en las 1PA debajo de los niveles previamente descritos. Las 2PA aún son más baratas que las 1PA cuando usamos el “bid shading” de las SSP, pero la estrategia merece futura consideración.

¿Y ahora?

Aquí nuestra recomendación para anunciantes. Tanto la teoría como nuestros datos experimentales apuntan hacia la misma dirección: las 1PA son en general perjudiciales para los anunciantes. Siempre que el mismo inventario es accesible vía 1PA y 2PA, los anunciantes generalmente deben de dar prioridad a las 2PA. Es importante destacar que nuestra recomendación no es evitar las 1PA a cualquier costo y bajo cualquier circunstancia, porque hay también desventajas en la forma de subasta 2PA de dos etapas: ofrece precios bajos, pero el mejor postor a veces pierde la subasta. Como consecuencia, los anunciantes deben ajustar su estrategia de inventario a las necesidades de sus campañas.

La guía para priorizar las 2PA es más aplicable a gran escala, compras de alcance amplio cuyo objetivo sea adquirir sólo una pequeña fracción del inventario relevante. En circunstancias en donde ganar tantas subastas como sea posible sea esencial, los anunciantes deben estar más abiertos a licitar en una 1PA siempre y cuando tengan “bid shading” activo en su DSP. Por ejemplo, una campaña de mercado local que aspire a saturar a su audiencia objetivo, una campaña de reorientación de comercio electrónico o una campaña cuyo objetivo sea una pequeña lista de CRM de clientes potenciales, no se beneficiarían si evitaran las 1PA completamente.

Con algunas limitaciones, las ofertas en mercados privados (PMP) representan un escape al aprieto de las subastas programáticas. Es posible que los anunciantes o sus agencias negocien ofertas en PMP de precios fijos, en donde a la parte compradora se le garantice un precio de adquisición estable a través del tiempo. La desventaja es que cada oferta tiene que ser negociada y monitoreada individualmente: el peso cae en la parte compradora para asegurarse que el precio es justo y la oferta es líquida. Después de todo, una oferta que es más cara que el mercado libre o incapaz de entregar volumen alguno no es una oferta. A la larga, la utilidad de estos arreglos en PMP está limitada tanto por la negociación del anunciante como a las habilidades administrativas, así como a la disposición de los publicadores de crear condiciones favorables.   

La mayoría de los anunciantes necesitarán participar en algunas cantidades de 1PAs, para así poder realizar experimentos como los descritos en este artículo para determinar qué combinación de métodos de DSP, SSP y “bid shading” provee los mejores resultados para sus campañas. Los anunciantes también debe dedicar inversiones en el PMP prudentemente negociadas y administradas con precios fijos. Para la mayoría de los anunciantes, sería ventajoso contratar a una agencia como Hearts & Science para diseñar, implementar y evaluar los resultados de tal sistema de prueba de estrategia de licitación, así como para negociar y administrar ofertas en el PMP.

Propuesta para el futuro desarrollo del sistema de subastas

La adopción de pujas anticipadas y 1PA ha traído beneficios, pero nos ha dejado con un sistema de subastas profundamente imperfecto. Desde la perspectiva de estrategia de litigación, las subastas programáticas son perjudiciales para el anunciante cuando se comparan con sus contrapartes de búsqueda y redes sociales. Este artículo no propone que el actual sistema programático de 2PA es la solución. Al contrario, ese argumento específico es meramente para los anunciantes. La 2PA programática existente es en general superior al sistema de 1PA actualmente aprobado por diversas partes interesadas.

En adelante, debemos trabajar como industria para trasladarnos a una 2PA de una sola etapa. Facebook y Google se dieron cuenta de esto hace años y como consecuencia construyeron sus propios sistemas de subasta. Reunir todas las ofertas de anunciantes en una única subasta de segundo precio es el diseño óptimo para las ventas de publicidad en línea porque tal sistema:

  1. Siempre asigna una impresión dada al mejor postor
  2. Permite una simple estrategia dominante de litigación 
  3. Sólo requiere una sola subasta (bajos tiempos de espera)
  4. Maximiza los beneficios del publicador porque
    • Todas las ofertas son visibles para el publicador —no hay disminución de ofertas
    • Los ingresos crecen entre más licitadores participen en la subasta12

Para que este paso sea beneficioso para el publicador, es crítico que las ofertas de todos los anunciantes sean transmitidas al publicador antes de que sea implementado el cambio a una verdadera 2PA. Transladarse a 2PA sin hacer primero este cambio resultaría en la disminución del rendimiento del publicador debido al actual ambiente de escasez artificial de ofertas.

Reestructurar el sistema de subastas será una tarea significativa. Hay también múltiples medios técnicos para lograr el objetivo de una 2PA unificada de una sola etapa que capture todas las ofertas del anunciante. Un futuro artículo explorará los mecanismos de cómo se puede lograr esto desde una perspectiva técnica.

Sin embargo, incluso si logramos realizar el cambio estructural, simplemente imitar el diseño de subasta no es suficiente: la subasta de publicidad programática debe también volverse tan confiable y predecible como aquellas realizadas por Google y Facebook. Para establecer la credibilidad de este nuevo sistema y evitar la enorme sombra del pasado mal comportamiento por parte de distintas partes interesadas, los publicadores deben someterse a una auditoría de subastas hecha por un tercero desinteresado, como el MRC.

Conclusión

La subastas son el corazón de la publicidad digital moderna. Cada día, miles de millones de impresiones con un costo de cientos de millones de dólares se subastan, venden y entregan a lo largo y ancho de Estados Unidos..13 El diseño de subasta, por lo tanto, ha proporcionado importancia económica a todas las partes interesadas en la publicidad digital. No obstante, de alguna manera, las subastas han conseguido evitar un escrutinio riguroso —y consiguientes peticiones para su estandarización y transparencia—escudados en temas como seguridad de marca y la visibilidad.

Eso necesita cambiar. En este momento, los recursos de los anunciantes —los cuales fundan el ecosistema entero—están siendo desaprovechados en la innecesaria opacidad y complejidad del actual sistema programático de subasta. Aunque los anunciantes pueden y deben tomar medidas como el “bid shading” para hacer frente con la fragmentación actual, entre sus intereses a largo plazo está el exigir un sistema de subastas que se pueda verificar es transparente e independiente y que apoye estrategias claras de licitación. En Hearts & Science estamos deseosos de trabajar con nuestros clientes y socios para hacer esto una realidad.

Agradecimientos

Elijah Halpern, Sam Hochman y Ryan Verklin, del equipo de de Activación Digital de Hearts & Science fueron invaluables en el diseño, ejecución y análisis de nuestra prueba de diferentes tipos de subastas. Sin sus contribuciones los argumentos de este artículo carecerían de peso empírico.

Chris Principe, director en jefe de activación digital de Hearts & Science, me educó pacientemente sobre la evolución de las SSP de cascada al “header bidding”. Cualquier coherencia en esa sección de este artículo es atribuible exclusivamente a él. Chris también fue indispensable en la revisión e integración de los comentarios en el primer borrador.

Greg Dreifus y Mark Oster en Medios de Rendimiento de Resolución proporcionó importantes comentarios en este artículo, así como también mayor conocimiento sobre los apoyos técnicos del sistema de subasta. Nuestra conversación sobre las ventajas y desventajas entre los diferentes sistemas de subasta dio forma a la sección “recomendación para los anunciantes”.

Megan Pagliuca, director de datos de Hearts, brindó apoyo constante, motivación y paciencia.

Michael Griffiths prestó al proyecto su inimitable ojo crítico detectando frases engorrosas y localizando precursores intelectuales.

Hasta donde yo sé, Julie Van Ullen escribió el primer artículo en el que se recomienda que la publicidad programática se traslade a un sistema de subastas completamente nuevo, con todas las ofertas de los anunciantes fluyendo hacia una subasta clásica de publicador de segundo precio. Las recomendaciones de este artículo sobre reformas del sistema de subastas son fundamentalmente similares.

Notas

  1. Otra forma de decir esto es que un licitador de riesgo neutral debe adoptar una estrategia de licitación de maximización de beneficios. Riesgo neutral significa que el licitador valora una probabilidad del 100 por ciento de un beneficio de $0.50 lo mismo que una probabilidad del 50 por ciento de un beneficio de $1. El beneficio en este caso se refiere al excedente del comprador. El concepto es completamente aplicable a agentes que trabajan en nombre del anunciante, ya que incluso en un modelo completamente transparente, el agente debe intentar maximizar el excedente del comprador principal  
  2. Paul Klemperer en “Auction Theory: A Guide to the Literature” explica esto con mayor detalles en las páginas 6–7
  3. Digiday ofrece una explicación detallada en “WTF is header bidding?”.
  4. Los costos de una de realizar una subasta interna y entregarla al publicador son fijos pero sus ingresos varían con su tasa de adquisición y su oferta promedio. Por lo tanto, con todo lo demás igual, la rentabilidad disminuirá junto con las tasas de adquisición. En un modelo de primer precio, las SSP ganan una mayor habilidad de predecir si la oferta más alta resultará en la  adqusición de una subasta. Las SSP son, por lo tanto, capaces de limitar sus costos al optar no participar en subastas en las que sea improbable que ganen.
  5. Este es un secreto a voces en la industria de la publicidad. El artículo de Ari Paparo “Waterfalling: A New Hope” contiene un resumen excelente.
  6. Otro beneficio de las 1PA para los anunciantes es que sus ofertas se vuelven más competitivas con compras vendidas directamente. Si sus valores de oferta fueran reducidos por una 2PA, ellos podrían perder la subasta frente a otro anunciante con una campaña de venta directa a un CPM fijo.
  7. Paul Klemperer en “Auction Theory: A Guide to the Literature” ofrece una prueba detallada del Teorema de Equivalencia de Ingresos, páginas 35–39.
  8. Las 1PA siempre otorgan inventario al mejor postor. Ls 2PA programáticas a veces lo hacen y a veces no. Eso significa que incluso si los licitadores en ambas formas de subasta estuvieran buscando una estrategia óptima de licitación, las 1PA promediarían precios de adquisición más altos.   
  9. Esto supone que los otros licitadores han leído suficiente teoría de subasta para entender que licitar su valor real es la estrategia dominante en una 2PA clásica. Si los licitadores competidores sobrepujan, ellos debilitarán el excedente del comprador ganador; sin embargo, esto es verdad para cualquier forma de subasta.   
  10. Erik Ekstrom explora un escenario relacionado en su rtículo “Sealed-bid first-price auctions with an unknown number of bidders.” Ekstrom trabaja con el supuesto estilizado de que todos los licitadores tienen una valoración común del artículo que se subasta; esto no es descriptivo de la dinámica en una subasta de publicidad ya que los anunciantes otorgan diferentes valores a una impresión de usuario dada. Sin embargo, incluso si se aceptara este supuesto, Ekstrom no encuentra una estrategia de litigación óptima en el ambiente de una 1PA en donde el número de licitadores competidores es desconocido.
  11. Observadores astutos notarán que nuestros precios de adjudicación en la casilla de licitación fija de 1PA fluctúa entre los publicadores, lo cual no debería ser el caso si estamos pujando un valor consistente en una 1PA. Esto es porque a pesar de que tomamos todas las medidas disponibles para participar exclusivamente en 1PA, algunas 2PA se colaron en esta casilla de prueba. Irónicamente, esto reafirma la recomendación de este artículo a favor de la trasparencia en encuestas verificadas con auditorias.
  12. Dicho más formalmente. Supongamos que los valores privados siguen una distribución normal alrededor de la media estable y que la litigación veraz es la estrategia prevaleciente en una 2PA. Los precios de adjudicación en una 2PA crecerán conforme crezca el número de licitadores participantes.
  13. Página de Statista sobre gasto en publicidad digital en EEUU.