¿Qué es la Atención a la Red?

Es la cantidad de atención que un ser humano tiene y a qué la dedica. En nuestra investigación de Forces of Change realizamos un profundo estudio en tres partes que observó comportamiento de aparatos móviles y cómo la gente usaba aplicaciones. Esto es lo que hallamos.

La gente pasó 5 horas cada día usando aplicaciones móviles e interactuó con ellas 88 veces por día.

¿Que hacen los consumidores en sus teléfonos?

Domina el rubro social. 105 interacciones al día se dedican a redes sociales, en comparación con solamente 10 interacciones vinculadas a noticias y viajes. Nuestros amigos en Google tienen hallazgos similares cuando se trata de consumo de contenido móvil. En Estados Unidos, por ejemplo, 59% de usuarios de teléfonos inteligentes participan en redes sociales, 45% consumen vídeos, 35% compran productos y 17% juegan videojuegos.1

Más sorprendente que lo que la gente hace es la intensidad fisiológica con la cual lo hace. La intensidad biométrica de los usuarios de aparatos móviles fue 2 veces más alta que la de los telespectadores. Como marcas, tenemos una oportunidad sin precedentes para interactuar y participar con audiencias en aparatos móviles.

¡Tanta aplicación! ¡Tanto ruido!

En el 2017 hubo 175 mil millones de descargas de aplicaciones móviles. Con tantas aplicaciones inundando las tiendas de aplicaciones, ¿cómo es que las marcas pueden superar el ruido y hacerse de una rebanada de la Atención a la Red?

Primero, las marcas necesitan hallar un inventario de anuncios dentro de las aplicaciones (in-app ads) en aplicaciones que se alineen con su audiencia. O pueden ir todavía más lejos y desarrollar experiencias de marca en aplicaciones para aparatos móviles. Si se hace con buen gusto, tu fuerza de marca se multiplicará. Si se hace de manera invasiva, se alcanzarán profundidades no exploradas de percepción negativa y erosión de tu valor de marca.

Datos de nuestro estudio neurológico, por ejemplo, muestran el efecto de ofertas de pantalla completa. Estas fueron consideradas más invasivas, agresivas e impertinentes que los anuncios incorporados en la navegación (in-feed ads), a pesar de que también generaron un recuerdo mayor.

Forces of Change statistics from Net Attention

Inmediatamente después de ver un anuncio de pantalla completa, la respuesta facial negativa del usuario se dispara antes de volver a su rostro normal de descanso, mientras que en los anuncios incorporados en la navegación o publicidad nativa la respuesta permaneció más o menos neutral durante toda la experiencia.

El ingrediente secreto para las experiencias de marca dentro de la aplicación se reduce a tres factores: relevancia, colocación nativa y control del usuario..

“Una sugerencia que yo les haría a los clientes es que comenzaran a tener en cuenta el formato un poco más. Pregúntate a ti mismo: ¿Tiene suministro de aplicación? ¿Tiene suministro para aparato móvil? Tu agencia de medios o agencia creativa, ¿pone atención al formato? Porque poner atención al formato de verdad cuenta”
–Scott Hagedorn  

¿Qué significa tener en cuenta el formato?

Tener en cuenta el formato se refiere a entender el contenido y alineamiento de la historia de tu marca y al mismo tiempo colocar al usuario —no la marca— como el héroe. Si las marcas pueden involucrar a los editores en el proceso de creación-contenido, los resultados para las marcas pueden mejorarse de forma dramática.

Hemos hallado que hay tres cosas que se requieren para promover un comportamiento del consumidor más positivo cuando se hace publicidad en aparatos móviles:

  1. Otorgar a los consumidores control de su experiencia.
  2. Asegurarse de que los anuncios se ajustan al aspecto y estilo del contenido.
  3. Mantener los anuncios pertinentes a sus intereses.

Si se logran hacer bien estos tres elementos, se crearán conexiones e interacciones positivas con los consumidores en pantallas de aparatos móviles que más importan.

Para saber más sobre cómo conectarse con consumidores en sus pantallas de Atención a la Red, lee el reporte completo de Forces of Change sobre Persuasión en la Red.

Footnotes

  1. Consumer Barometer. https://www.consumerbarometer.com/en/graph-builder/?question=M7b1&filter=country:united_states