Qui sont les consommateurs inaccessibles?

Ce sont les consommateurs impossibles à saisir à l’aide des normes actuelles de mesure de l’audience télévisuelle, car ils consomment des médias sur leur appareil mobile ou avec un service par contournement (« over the top » ou OTT).

Avec nos partenaires chez Omnicom Media Group, nous avons entrepris une vaste étude sur les consommateurs des générations X et du millénaire. Nous voulions suivre l’évolution de leurs habitudes de visionnement, surtout celles des plus jeunes, et connaître les répercussions de cette attention non captée.

Voici quelques exemples d’appareils utilisés par ces consommateurs inaccessibles:

      • Appareils mobiles et tablettes
      • Contenu des services OTT comme Hulu ou Netflix
      • Consoles de jeux
      • Téléviseurs intelligents
    • Vidéo sur demande comme YouTube

Plus particulièrement, nous avons constaté que ces populations de milléniaux et de la génération X (MGX) représentent la majorité des consommateurs inaccessibles.

Statistiques de Forces du changement tirées de l’étude sur les consommateurs inaccessibles.

Quelle forme prend leur consommation?

Quand on examine le comportement des consommateurs MGX, on voit tout de suite qu’ils ne regardent pas la télé comme le faisaient les générations précédentes. En fait, ils utilisent plutôt les services et appareils OTT.

S’ils ne passent pas beaucoup de temps à regarder la télé, ils visionnent tout de même 30 heures de vidéo par semaine. Pour les deux tiers, ce temps est consacré aux appareils OTT, et c’est pourquoi ces consommateurs n’apparaissent pas dans les systèmes conventionnels de mesure de l’audience.

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D’après ce que disent les répondants dans certaines études, 31% de la génération du millénaire et 24% de la génération X n’hésiteraient pas à payer pour visionner du contenu, contrairement à 15% des baby boomers et 6% de la génération silencieuse.1 Si les consommateurs MGX payent pour visionner des médias en ligne, il s’ensuit qu’ils auront moins tendance à payer pour un service de télévision classique.

En fait, notre recherche confirme qu’ils regardent de moins en moins la télé au fil des ans.

Statistiques de Forces du changement tirées de l’étude sur les consommateurs inaccessibles.

D’ailleurs, les milléniaux regardent la télé deux fois moins que les autres populations. Deux fois plus souvent, ils se tournent vers des services vidéo OTT comme Hulu et YouTube.2

En quoi cela intéresse les annonceurs?

Si les consommateurs MGX ne regardent plus la télé, les marques disposent de moins de canaux pour les rejoindre. Et si la portée d’une marque diminue, elle aura d’autant moins d’occasions d’attirer de nouveaux clients.

Les auditoires MGX ont un pouvoir d’achat très élevé, surtout les milléniaux, qui sont plus nombreux. En 2017 aux États-Unis, la génération du millénaire comptait 72 millions de personnes et la génération X, 66 millions. Cela représente des millions de consommateurs qui sont hors d’atteinte des outils de marketing conventionnels.3

Statistiques de Forces du changement tirées de l’étude sur les consommateurs inaccessibles.

Élargir la portée de votre marque

Pour avoir accès aux consommateurs inaccessibles, les marques doivent envisager des outils différents de ceux normalement utilisés pour la planification et la mesure des audiences télévisuelles.

Notre liste de contrôle de marketing contient des idées pour les rejoindre:

    1. Comprendre le comportement des consommateurs
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    2. Trouver le temps et le budget pour apprendre ce que font les différentes plateformes média pour votre marque
    3. Utiliser votre influence pour accélérer l’adoption de kits de développement logiciel (Software Development Kits –SDK) ouverts et standardisés (Voir la page 12 du rapport intégral pour en savoir davantage)
    4. S’appuyer sur ses propres données pour en savoir davantage sur le cheminement des consommateurs inaccessibles
    5. Examiner son propre contenu à travers les yeux des consommateurs inaccessibles

« C’est à nous de garder le doigt sur le pouls de la société et de comprendre le chemin pris par les clients pour nous trouver. »
—Heidi Jessop Maund, directrice du cybercommerce, Natori

Pour en savoir davantage sur l’accès aux consommateurs inaccessibles, lisez la version intégrale du rapport de Forces du changement. Vous pouvez aussi prendre contact avec nous pour demander un coup de main! Nous sommes experts en comportement des consommateurs et en utilisation de données pour entrer en relation avec les gens.

Footnotes

  1. Nielsen. https://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/video-on-demand.html
  2. Statista. https://www.statista.com/statistics/648620/millennials-time-spent-media-age/
  3. Statista. https://www.statista.com/statistics/797321/us-population-by-generation/