La vie dans un monde multi-écran

90% des interactions avec les médias se passent sur un écran, alors que les consommateurs divisent leur temps entre leur téléphone intelligent, leur tablette, leur ordinateur et leur télé, souvent en même temps, pour atteindre leurs objectifs.1

Le contexte détermine le choix des appareils tandis que les consommateurs passent de l’un à l’autre avec aisance tout au long de la journée. Pour que les marques soient capable de rejoindre les clients au moment crucial, il est essentiel de comprendre et de suivre ce comportement multiécran.

Le recours à la technologie pour atteindre nos objectifs

Les ordinateurs nous permettent de rester productifs. D’ailleurs, 24% de nos interactions quotidiennes ont lieu sur un appareil de bureau. Quant aux téléphones intelligents, ils nous permettent de rester connectés. En effet, 38% de nos interactions quotidiennes avec les médias se passent sur un téléphone. Et les tablettes? Elles servent à nous divertir. Elles comptent pour 9% de nos interactions avec les médias. Seulement 10% des interactions médias se passent sur des supports autres que l’écran, comme la radio ou la presse écrite.1

Il y a deux modes d’interactions courants avec le multiécran : la séquentielle et la simultanée. L’utilisation séquentielle correspond au moment où un consommateur passe d’un appareil à un autre à un moment différent pour accomplir une tâche. L’utilisation simultanée, elle, consiste à utiliser plus d’un appareil à la fois pour une seule activité ou plusieurs activités reliées. La plupart du temps, c’est une télé et un autre appareil.

À cause de la prédominance de l’utilisation séquentielle, les marques doivent permettre aux clients d’enregistrer leur progression, d’interagir et de partager leurs expériences d’un appareil à l’autre. Voici quelques exemples d’utilisation transcanal de la technologie par les consommateurs:

  • Les paniers d’achats enregistrés, les expériences en mode connecté ou la possibilité de s’envoyer des infos à soi-même par courriel sont des fonctionnalités qui mobilisent les consommateurs, quel que soit l’appareil utilisé.
  • Lors d’une utilisation simultanée, le contenu affiché sur un appareil peut déclencher tel ou tel comportement sur un autre. Cela signifie que les marques ne doivent pas circonscrire leurs objectifs de conversion et leurs appels à l’action sur l’appareil où le premier contact a été établi.
  • Le plus souvent, quand les gens regardent la télé, ils ont aussi l’œil sur un autre écran. C’est la chance pour vous de diffuser votre message et de susciter une action. La stratégie télévisuelle d’une marque doit épouser de près les stratégies de marketing sur les appareils numériques.

Suivre les consommateurs à la trace d’un canal à l’autre

Comme vos clients utilisent une grande variété d’appareils de manière simultanée ou séquentielle, comment créer l’expérience parfaite qui permettra de présenter au bon moment les informations appropriées à la personne susceptible d’être intéressée?

  1. Mobilisez vos équipes et encouragez-les à mettre les clients en premier dans leur réflexion, non les canaux publicitaires. Chez Hearts & Science, cette approche est celle de la vue unique. Ce changement mental dans l’allocation des ressources marketing empêchera vos clients de se trouver délaissés lorsqu’ils font la transition entre découverte, intérêt et action dans leurs interactions avec différents services de votre organisation. Personne ne veut voir une annonce concernant un panier abandonné après avoir passé la commande.
  2. Définissez des objectifs mesurables tout au long du parcours client, de la sensibilisation à l’achat. Sachez quels sont vos indicateurs clés, et organisez une base de données centrale (une plateforme de données client) pour stocker ces informations. L’équipe de Hearts & Science utilise Omni pour suivre les activités et les comportements se déroulant sur plusieurs écrans et permettre une personnalisation de masse.
  3. Soyez le client. Visualisez l’interaction avec votre produit et votre marque du point de vue du consommateur. Apprivoisez la cartographie du parcours client et les rapports d’attribution.
  4. Commencez petit, mais voyez grand.Commencez à suivre le parcours du client relativement à un produit ou un personnage en particulier. Mettez le modèle à l’essai de bout en bout à petite échelle avant de le développer.
  5. Testez et affinez. Le plus beau avec le suivi omnicanal, c’est qu’il est mesurable et se déroule en temps réel. Une optimisation continue fondée sur le changement de comportement des consommateurs est essentielle pour affiner les campagnes publicitaires, placer du contenu et rehausser l’expérience client.

Vous faites déjà le suivi de votre marketing multicanal, alors le pas à faire pour arriver au suivi omnicanal multiappareils n’est pas si grand que ça. Pour générer une valeur à vie, il faut savoir penser comme le client. Le marketing axé sur le client vous permettra d’interpeller vos prospects sur tous leurs points de contact afin de créer des interactions et une expérience client positives.

Et surtout, vous jetez les bases d’une croissance durable de vos revenus. Pour en savoir davantage sur les moyens de rejoindre et de suivre les consommateurs dans notre monde mobile, lisez notre article Forces du changement consacré aux consommateurs inaccessibles.

Footnotes

  1. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile-marketing/the-new-multi-screen-world-study/