Das Leben in einer Welt mit mehrfachen Bildschirmen

90 % aller medienbasierten Interaktionen finden auf dem Bildschirm statt, und Konsumenten teilen ihre Zeit auf zwischen Smartphones, Tablets, PCs und Fernsehen—oft alle zur gleichen Zeit—um ihre Ziele zu erreichen.1

Der Zusammenhang bestimmt die Gerätewahl, wenn Konsumenten nahtlos den ganzen Tag über von einem Gerät zum anderen umsteigen. Es ist wichtig, dass Marken diese auf mehreren Bildschirmen basierten Verhaltensweisen verstehen und tracken können, um ihre Kunden zu erreichen, wenn dies am wichtigsten ist.

Das Anwenden von Technologien zur Unterstützung unserer Zwecke

Computer sorgen dafür, dass wir produktiv bleiben, und 24 % unserer täglichen Interaktionen finden auf einem Schreibtischgerät statt. Smartphones sorgen dafür, dass wir in Verbindung bleiben. 38 % der täglichen medienbasierten Interaktionen spielen sich auf einem Smartphone ab. Tablets sorgen für unsere Unterhaltung. 9% der täglichen medienbasierten Interaktionen spielen sich auf einem Tablet-Gerät ab. Lediglich 10 % der medienbasierten Interaktionen spielen sich auf bildschirmlosen Medien wie Radio und Druck ab.1

Was die Anwendung von mehrfachen Bildschirmen anbetrifft, gibt es zwei typische Nutzungsarten: sequentielle Nutzung und gleichzeitige Nutzung. Sequentielle Nutzung liegt vor, wenn ein Verbraucher zu verschiedenen Zeiten von einem Gerät aufs andere übergeht, um eine Aufgabe zu erledigen. Bei gleichzeitiger Nutzung wird gleichzeitig mehr als ein Gerät benutzt—entweder für eine damit verbundene oder eine nicht verbundene Aktivität. Bei den meisten sequentiellen Nutzungen handelt es sich um Fernsehen sowie ein zusätzliches Gerät.

Die Prävalenz der sequentiellen Nutzung macht es unbedingt erforderlich, dass Marken es Kunden ermöglichen, ihren Zwischenstand zu speichern sowie zwischen Geräten zu interagieren und Erfahrungen auszutauschen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Konsumenten die Technologie über die verschiedenen Kanäle hinweg benutzen:

  • Gespeicherte Warenkörbe, Erlebnisse als eingeloggte Nutzer oder die Fähigkeit, sich selbst eine E-Mail zu senden, helfen dabei, Konsumenten engagiert zu halten, unabhängig davon, welches Gerät benutzt wird.
  • Bei gleichzeitiger Nutzung kann Inhalt, der auf einem Gerät angesehen wird, spezifisches Verhalten auf dem anderen Gerät auslösen. Dies bedeutet, dass Marken ihre Gesprächsziele und Handlungsaufrufe nicht auf das Gerät, das die erste Anlaufstelle darstellt, beschränken sollten.
  • In den meisten Fällen wird während des Fernsehens auch ein anderer Bildschirm benutzt. Diese Beispiele bieten die Gelegenheit, Ihre Botschaft zu unterbreiten und zum Handeln zu inspirieren. Die Fernsehstrategie und die Marketingstrategie für Digitalgeräte einer Marke sollten nahe aufeinander abgestimmt und ineinander integriert sein.

Tracking von Konsumenten über verschiedene Kanäle hinweg

Wie können Sie angesichts der Tatsache, dass Konsumenten eine Vielzahl von Geräten gleichzeitig oder sequentiell benutzen, das perfekte Erlebnis schaffen, das es Ihnen ermöglicht, der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtigen Informationen vorzulegen?

  1. Versammeln Sie Ihre Teams und beginnen Sie ein Umdenken Ihrer Unternehmensstrategie. Denken Sie zuerst an Konsumenten—nicht an Werbekanäle. Bei Hearts & Science nennen wir diesen Ansatz „Einheitssicht“. Diese mentale Veränderung in der Zuweisung von Marketing-Ressourcen gewährleistet, dass Ihre Kunden sich nicht ausgelassen fühlen, wenn sie sich zwischen Entdeckung, Interesse und Handlung bewegen und mit verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen interagieren. Niemand will nach erfolgreichem Abschluss einer Transaktion eine Anzeige über abgebrochene Einkaufsvorgänge sehen.
  2. Setzen Sie sich messbare Ziele über die gesamte Customer Journey hinweg—vom Augenblick der Wahrnehmung bis hin zum Kauf. Seien Sie sich der wesentlichen Kriterien bewusst und implementieren Sie eine zentrale Datenbank (Kundendaten-Plattform), um diese Daten zu speichern. Das Team bei Hearts & Science setzt Omni zum Tracken von Mehrfachbildschirm-Aktivitäten und -verhalten wirksam ein, um Massenpersonalisierung im großen Umfang anzubieten.
  3. Selbst der Kunde sein.Sehen Sie die Interaktion mit Ihrem Produkt und Ihrer Marke aus der Sicht des Konsumenten. Customer-Journey-Mapping und Attributionsberichterstattung können dabei von äußerstem Nutzen sein.
  4. Fangen Sie klein an, aber denken Sie groß.Fangen Sie an, die Customer Journey eines spezifischen Produkts oder einer ihrer Rollen zu tracken. Stellen Sie das End-to-End-Modell in kleinem Rahmen unter Beweis und erweitern Sie es von dort aus.
  5. Erproben und weiterentwickeln. Das Gute am Omni-Channel-Tracking ist, dass es in Echtzeit messbar ist. Kontintinuierliche Optimierung, die auf wandelndem Konsumentenverhalten basiert, ist zur Präzisierung von Kampagnen, Inhaltsplatzierung und Verbesserung des Kundenerlebnisses unabdingbar.

Ihre Marketingmaßnahmen beinhalten bereits das Tracken von kanalübergreifenden Aktivitäten, deshalb wird der Abstand bis zum Tracking von mehreren Geräten auf allen Kanälen nicht so groß sein, wie Sie vielleicht denken. Wie der Kunde zu denken ist das, was Langzeitwert erzeugt. Das Marketing aus der Sicht des Kunden gewährleistet, dass Sie Ihre potenziellen Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg in einen Dialog bringen, um positive Interaktionen und eine positive Kundenerfahrung zu schaffen.

Am wichtigsten ist, dass Sie damit eine Grundlage für nachhaltiges Umsatzwachstum bauen. Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Kunden in einer mobilen Welt erreichen und tracken können, lesen Sie unseren Artikel in Kräfte des Wandels, Die Unerreichbaren.

Footnotes

  1. Mit Google denken. https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/mobile-marketing/the-new-multi-screen-world-study/